产销皆下行，造势口碑遭“反噬”，魏建军能否重振长城汽车？

liukang20241天前吃瓜知乎31

本年以来，长城轿车可谓屡次被打在言辞聚光灯下，既有“一把手”魏建军一反此前低沉务实风格而在本年屡次于公共场合慨慷昂扬频出“金句”微观层面的；也有旗下多款车型销量数据出现下滑的微观层面。

近来，长城轿车披露了2024年1-8月产销快报，到8月末，长城轿车累计出售74.54万辆，仅比去年同期增加0.4%，而产值则同比减缩了1.87%至74.42万辆。更让商场惊奇的是，长城轿车旗下的魏、哈弗、欧拉、坦克、长城皮卡五大品牌，除了坦克品牌产销均完结增加外，其他四大品牌无一例外在产值和销量方面悉数出现“滑铁卢”。其间，欧拉品牌最为惨白，累计销量仅4.17万辆，下滑起伏最大，同比下滑38.36%；累计产值跌幅也最大，为3.82万辆，相较于去年同期的6.82万辆现已减缩了43.96%。

值得一提的是，在产销快报标示里，长城轿车也披露了海外商场出售数据和新能源车出售状况。数据显现，本年1-8月，长城轿车海外商场销量为28.01万辆，同比增加54.2%；新能源车累计销量18.14万辆，同比增加22.17%，尽管新能源车坚持超两位数增速，但所占总销量的比重仅两成多，也便是说，现在长城轿车仍以燃油车为主。

在本年的长城轿车举行的2024年度股东大会上，魏建军曾要点表明，长城轿车垂青盈余，表明长城轿车“有所为；有所不为”，亏本特别严重的就适度地少出售，不亏、微亏或是赢利比较高的就大力推广。一起，长城轿车首席增加官李瑞峰进一步弥补道，从长城轿车的财报构成可以看出，坦克品牌和独有的皮卡品类优势，是品牌和赢利的护城河，还有哈弗的方盒子越野，这也是一个非常大的赢利来历。

依照高管层所言逻辑，以及透露出的信号，也不由让咱们考虑一个问题，那便是长城轿车在坚持住赢利的前提下，是否会直接抛弃掉旗下销量欠安品牌？而现在其面临的实践境遇却是除了坦克品牌销量坚硬外，其他品牌销量均不容乐观，那么哪个品牌将首先被弃之，或许是摆在长城轿车面前的一道难解之题。

一、下行的销量，失落的长城轿车

事实上，本年以来长城轿车销量形势严峻也早有痕迹可循。拉长时间线看，长城轿车只要在本年1月份全系产品完结了正增加，然后的2月份-3月份，旗下各车型产销数据体现纷歧，但忽然至5月份以来，哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉热销品牌车型的月销状况均出现同比下滑的态势，至今已持续4个月了。

假如依照此前长城轿车既定的全年190万辆销量方针来核算，前8个月长城轿车的完结率只要39.23%，那么想要顺利完结全年既定方针，就意味着接下来4个月长城轿车旗下品牌月销量需坚持在28万辆以上，也便是现在月销量的3倍，压力可想而知有多么大了。

比照同行来看，揭露数据显现，到8月，同为民营车企上市三巨子的吉祥轿车和比亚迪，别离累计完结销量128.77万辆、232.84万辆，现在年销方针完结率均在60%以上。

无论是与本身比较，仍是与同行一较高下，长城轿车销量下滑趋势正在延伸，而曾为长城轿车销量支柱的哈弗也现已开端走下坡路，意味着其销量的根本盘正面临着不小应战，这明显不是一个活跃的信号。

一个不可否认的事实是，从前终年稳坐SUV销量榜榜首把交椅的哈弗H6，跟着很多新能源SUV移风易俗的强烈冲击，其商场份额遭到剧烈揉捏，现在销量早已不复当年，下跌神坛，不由让人唏嘘。

而在国内外传统燃油车和新式新能源造车实力品牌纷繁节奏密布推出新品来抢占商场的逼仄环境下，长城轿车也意识到这一点，近几年开端反思来调整产品结构，所以咱们就看到其先后在高端商场推出高端SUV品牌——魏牌，以及在针对新能源赛道推出了欧拉和沙龙品牌。

先来看魏牌，现在价格区间为19.4万元至38.58万元，早在2017年魏牌建立之时，董事长魏建军曾决心满满的说：“我把姓氏都赌在了魏牌，它只准成功不许失败。”

可以这么说，魏牌是长城轿车寄希望于在高端这一细分商场上的自我解救，重要性清楚明了。但实践状况却并不满意，在竞赛对手围歼和产品力不及外资高端品牌认知的下风下，导致魏牌的销量节节败退。2019年-2023年，魏牌的销量别离为10.01万、7.85万、5.84万、3.64万辆和4.1万辆，而到了本年1-8月，魏牌销量同比下滑15.74%至2.56万辆，想要在接下来四个月出售总量反超2023年的销量，难度可谓不是一星半点。

很快，2018年长城轿车推出新能源纯电动车品牌欧拉，并先后推出欧拉IQ和欧拉R1两款车型，聚集10万元以内。

结合其时长城轿车所在的时代背景来看，跟着新式实力的繁荣鼓起，转型成为了长城轿车刻不容缓的任务。公司迫切需求一个新能源品牌的注入，以作为扭转局势的要害力气，而欧拉的诞生，正是承载了这种希冀，这不只是为了应对商场改变，更是为了全面重塑和提高集团的品牌形象，使本身愈加靠近新时代、高科技、年轻化的趋势。

彼时在新能源赛道上，长城轿车规划上愈加斗胆立异，在外观规划、电池技能等方面都做了很大提高。比方，我国首个电动车专属渠道——ME渠道就在其时应运而生。

但近两年欧拉品牌现已为长城轿车带来了巨额亏本，以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏本超万元。

对此，魏建军也曾这样说道：“黑白猫系列卖一辆亏近1.3万元，一年便可亏去26个亿，咱们只得挑选停产相关车型。他着重，企业没有造血才干，不盈余，走不远。

这一点咱们也可以从本年1-8月欧拉简直“对半砍”的产值数据中可见一斑，数据显现，到本年8月末，欧拉品牌产值仅为3.82万辆，同比大幅下降了43.96%，不只是一切品牌傍边产值最少的，并且减缩产值起伏也是最大的。

当然，更糟糕的还有2023年与欧拉兼并的沙龙品牌，两者皆为长城新能源轿车赛道上的“扛把子”，状况相同不容乐观。但沙龙好像更惨，还没量产就现已半道折戟，这也给长城轿车徒增了不少压力。

二、一夜爆红，魏建军一再“造势”所为哪般？

其实，长城轿车在销量上面临的压力来自多方面，首战之地的便是长城轿车揭露坦言的营销做得不到位。

5月20日，长城轿车CGO李瑞峰在微博中说到，“魏总再次痛批哈弗H6的营销作业，痛批咱们彻底不明白营销，彻底没有用户思想，用户重视什么全然不知”、“‘不会营销’不止是在这一款车上，这是暴露了整个营销团队的短板。”

而为了改变现状，魏建军一改往日低沉派头，本年以来可谓一再亲身下场，一反常态常常出镜，在各类直播上为长城“打Call”，乃至骑上了摩托车，再现当年“保定车王”的风貌。这样做的意图也是清楚明了的，那便是为品牌造势引流，以提高公司影响力和商场竞赛力。

但就现在成效而言，魏建军一系列急进言辞，不只没能将流量转化为实践销量，反而还在网上引发了不小的争议，并未能给品牌带来多大成色加持，因此而给公司带来了负面拔苗助长的口碑。

比方，关于当下最炽热的新能源轿车智能化上，在近期长城轿车旗下魏牌全新蓝山正式上市的发布会上，魏建军面临职工说长城智驾是榜首队伍时，自傲直言：“把队伍去掉，咱们现在便是榜首。”

此番言辞之前，曾在2024年我国电动轿车百人会论坛上，小鹏、华为、百度纷繁声称自己“智驾榜首”，相互不服。华为智能轿车解决方案BU董事长余承东更是在华为秋季新品发布会上毫不谦善地表明道：“华为的ADS3.0智驾体系经过归纳的各方面测评，是全世界现在功能最强、最安全的智能驾驭体系，是‘断代式的抢先’。”

不可否认，魏建军声称长城轿车“智驾榜首”，首要意图仍是为全新蓝山的智驾才干做强壮背书。但其慷慨激昂在大众眼中好像并没有得到广泛认同，反而引来了不少质疑的声响。

有剖析人士指出，全新蓝山只搭载了一颗Orin-X芯片，总算力为254 TOPS，但现在很多车型如小鹏G9、新款极氪001、抱负L6顶配版等现已搭载两颗Orin-X芯片，算力高达508TOPS。在算力这个智驾要害参数上，全新蓝山稍显缺乏，怎样可以称得上“智驾榜首”呢。

可见，面临当下智能化竞赛，长城轿车的体现远远不够。不少网友也以为当魏建军声称长城的智能驾驭技能无人能及之时，不由对其宣布魂灵拷问：这份自傲是从何而来？是不是想要怒刷一波存在感？

当然，除了营销之外，商场环境也是形成长城轿车当下销量困局的重要因素之一。这几年国内轿车商场状况咱们也都能感知一二，卷价格、卷装备、卷营销，现已到了空前程度，跟着竞赛对手们纷繁将触角伸向多个范畴，长城轿车能否持续守护住自己的阵地成为了一个未知数。

9月12日，魏建军在对话央视的直播中再次提及有关我国轿车商场竞赛的论题。他坦言，当时轿车产业的开展“的确有点乱”，不能做歹意的、招摇撞骗的、诈骗用户的工作，“乃至经过造假走捷径，使用不正当的手法来竞赛诈骗顾客”。

一起，在面临长城轿车销量承压问题上，他也直言道：“哪怕‘跌出前十’也要走正确的路，要健康开展、合规、有底线和长时间思想。一切的企业不该该为本钱服务，也不该该靠本钱挣钱，要为社会发明价值。”

固然，现在国内也有不少轿车品牌都是在饯别着为社会发明价值的任务，但关于现在的长城轿车来说，为社会发明价值绝不是一句废话，这步棋该怎样走、怎样完结更健康稳健的运营，或者说护城河该怎样挖深才干完结更高的价值，或许仍是长城轿车需求长时间沉思的一个课题。

本文源自：金融界

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